Il falso problema del budget pubblicitario

Incontriamo spesso albergatori preoccupati all’idea di investire 1.000 euro al mese in campagne Google Ads.

Gli stessi albergatori, però, accettano senza troppe resistenze fatture da 5.000 euro di commissioni a Booking.com, Expedia o altri intermediari.

La differenza è soprattutto psicologica.

La commissione OTA è percepita come un costo “invisibile”, perché viene sottratta alla fonte o pagata a posteriori sul venduto.

Il budget pubblicitario, invece, è una spesa esplicita. Si vede subito. Esce dal conto aziendale. Richiede una decisione.

Ma la domanda corretta non è: “Quanto sto spendendo in pubblicità?”

La domanda corretta è: “Quanto mi costa acquisire un nuovo ospite?”

Il CPA: la metrica che ribalta la prospettiva

Il CPA, cioè il costo per acquisizione, misura quanto costa generare una prenotazione.

È una metrica fondamentale perché consente di confrontare canali diversi con un criterio economico omogeneo.

Gestire un hotel senza conoscere il CPA dei propri canali significa prendere decisioni commerciali alla cieca.

Il rischio è delegare la propria redditività agli intermediari esterni, accettando passivamente una tassa sulla visibilità che comprime il margine operativo netto.

La matematica della disintermediazione

Per comprendere l’impatto reale sui bilanci, facciamo un esempio semplice.

Ipotizziamo una prenotazione del valore di 1.000 euro.

Scenario A: prenotazione tramite OTA

Voce Valore
Valore del soggiorno 1.000 €
Commissione OTA stimata 180 €
Ricavo netto per l’hotel 820 €

In questo caso, l’hotel incassa 820 euro netti, senza considerare eventuali sconti fedeltà, programmi di visibilità o condizioni commerciali aggiuntive.

Scenario B: prenotazione diretta tramite Google Ads

Voce Valore
Costo medio per clic 0,80 €
Tasso di conversione del sito 2,5%
Clic necessari per generare una prenotazione 40
Costo di acquisizione reale 32 €
Ricavo netto per l’hotel 968 €

In questo scenario, la prenotazione diretta garantisce all’hotel un risparmio netto di 148 euro rispetto alla prenotazione intermediata.

Moltiplicando questo differenziale per decine o centinaia di camere vendute nel corso dell’anno, diventa evidente che il budget destinato a Google Ads non è semplicemente una spesa.

È un investimento strategico per proteggere il margine.

Il confronto economico diretto

Canale di acquisizione Valore prenotazione Costo di acquisizione Ricavo netto stimato
OTA 1.000 € 180 € 820 €
Google Ads + sito ufficiale 1.000 € 32 € 968 €
Differenza a favore del diretto
148 € +148 €

Il punto non è eliminare completamente le OTA.

Il punto è evitare che diventino il canale dominante anche quando il cliente avrebbe potuto prenotare direttamente.

L’iceberg dei costi nascosti delle OTA

Molti albergatori calcolano il costo dei portali limitandosi alla commissione base.

La realtà finanziaria, però, può essere molto più pesante.

Su una tariffa di listino di 100 euro, l’effetto combinato di sconti, programmi di visibilità e commissioni può ridurre drasticamente il valore reale trattenuto dall’hotel.

Voce di costo o margine perso Impatto Tariffa rimasta all’hotel
Tariffa di listino originaria — 100,00 €
Programma Genius base -10% 90,00 €
Sconto mobile users -10% 81,00 €
Commissione preferential o visibilità sul prezzo scontato -14,58 € 66,42 €

Il costo reale di acquisizione non è più il 18%.

In questo esempio, l’hotel trattiene 66,42 euro su una tariffa iniziale di 100 euro.

Significa che il costo effettivo, tra sconti e commissioni, arriva a circa il 33,5%.

Un terzo del valore viene ceduto prima ancora di analizzare costi operativi, personale, energia, colazione, pulizie e marginalità finale.

Il problema non è solo il costo: è il controllo

Il costo economico è solo una parte del problema.

La vera differenza tra una prenotazione OTA e una prenotazione diretta riguarda il controllo del rapporto con il cliente.

Quando un ospite prenota tramite un portale, l’hotel ottiene la prenotazione, ma non sempre ottiene pienamente il cliente.

Spesso non possiede il dato reale, non controlla il percorso di comunicazione, non può costruire una relazione diretta e rischia di rimanere dipendente dalla piattaforma anche per soggiorni futuri.

Quando invece l’ospite prenota dal sito ufficiale, l’hotel acquisisce un valore molto più ampio:

  • email reale;

  • storico della relazione;

  • consenso marketing;

  • preferenze di soggiorno;

  • possibilità di remarketing;

  • opportunità di upselling;

  • possibilità di fidelizzazione.

Questo dato ha un valore patrimoniale.

Non è solo marketing.
È capitale commerciale dell’hotel.

Lifetime Value: il valore dell’ospite nel tempo

Una prenotazione diretta non vale solo per il soggiorno acquistato oggi.

Vale anche per le prenotazioni future che possono essere generate senza pagare nuovamente commissioni a terzi.

Questo è il concetto di Lifetime Value.

Un cliente acquisito direttamente può essere ricontattato nei mesi successivi attraverso:

  • email marketing;

  • offerte riservate;

  • campagne di remarketing;

  • programmi fedeltà;

  • comunicazioni stagionali;

  • pacchetti personalizzati;

  • proposte di upselling e cross-selling.

Se l’ospite torna a prenotare direttamente, il costo di acquisizione della seconda prenotazione può essere molto più basso rispetto alla prima.

Nel tempo, questo migliora la redditività complessiva della struttura.

Email marketing e upselling: due leve spesso sottovalutate

La disintermediazione non termina quando l’ospite prenota.

Al contrario, in quel momento inizia una nuova fase di valore.

Attraverso un CRM e una strategia di email marketing, l’hotel può proporre comunicazioni mirate prima, durante e dopo il soggiorno.

Per esempio:

  • upgrade di camera;

  • late check-out;

  • pacchetti benessere;

  • cene e degustazioni;

  • transfer;

  • escursioni;

  • servizi ancillari;

  • offerte per un soggiorno futuro.

Questi ricavi aggiuntivi hanno spesso una marginalità molto più alta rispetto alla semplice vendita della camera.

E soprattutto restano all’hotel.

Il paradosso della brand protection

C’è un altro aspetto che molti hotel sottovalutano.

Se un utente cerca su Google il nome esatto dell’hotel, spesso i primi risultati sponsorizzati sono occupati dalle OTA.

Questo significa che le piattaforme stanno acquistando parole chiave legate al brand della struttura per intercettare utenti che conoscono già l’hotel.

In pratica, l’hotel rischia di pagare commissioni molto elevate anche su clienti che stavano cercando proprio lui.

Questo è il paradosso della mancata brand protection.

Senza una campagna attiva sul nome dell’hotel, una parte della domanda già generata dal brand può essere intercettata dagli intermediari.

Perché la brand protection è una priorità

Una campagna di brand protection su Google Ads ha un obiettivo semplice: difendere la ricerca legata al nome dell’hotel.

Quando un potenziale ospite cerca la struttura, il sito ufficiale deve comparire in modo chiaro, competitivo e convincente.

L’annuncio può comunicare vantaggi specifici della prenotazione diretta:

  • miglior tariffa disponibile;

  • benefit esclusivi;

  • condizioni più flessibili;

  • contatto diretto con l’hotel;

  • offerte riservate;

  • upgrade soggetto a disponibilità;

  • assenza di intermediazione.

Il costo di una campagna brand è spesso contenuto, perché intercetta utenti già interessati.

Ma il suo impatto sul margine può essere molto rilevante.

Riorganizzare il budget: un cambio di mentalità necessario

Il vero salto di qualità avviene quando l’hotel smette di considerare la pubblicità come una spesa fluttuante e inizia a considerarla come una componente strutturale della distribuzione.

Le campagne Google Ads, Meta Ads, il remarketing, il sito ufficiale e il booking engine non sono attività accessorie.

Sono strumenti per ridurre la dipendenza dagli intermediari e aumentare il controllo commerciale della struttura.

La domanda da porsi non è:

“Quanto posso tagliare dal budget marketing?”

La domanda corretta è:

“Quale quota di prenotazioni posso spostare dai canali intermediati al canale diretto mantenendo o aumentando il margine?”

Come leggere correttamente il ROI del marketing alberghiero

Per valutare il ritorno reale delle campagne, un hotel dovrebbe monitorare almeno questi indicatori:

  • costo per clic;

  • tasso di conversione del sito;

  • costo per acquisizione;

  • valore medio della prenotazione;

  • ricavo netto per canale;

  • commissioni evitate;

  • quota di prenotazioni dirette;

  • valore dei clienti ricorrenti;

  • ricavi ancillari generati;

  • incidenza delle OTA sul fatturato camere.

Solo leggendo questi dati insieme è possibile capire se il marketing sta davvero generando valore.

Un report pubblicitario che mostra clic e impressioni non basta.

Per un hotel, il marketing deve essere collegato a occupazione, ADR, RevPAR, marginalità e disintermediazione.

Le OTA servono, ma non devono governare la strategia

Le OTA possono essere utili.

Possono portare visibilità, presidiare mercati internazionali, supportare periodi di bassa domanda e contribuire al riempimento della struttura.

Il problema nasce quando diventano il canale dominante anche per la domanda che l’hotel potrebbe gestire direttamente.

Un hotel sano non elimina necessariamente le OTA.

Le utilizza in modo selettivo, con una strategia di distribuzione chiara.

Il canale diretto deve diventare il centro della relazione con il cliente, mentre gli intermediari devono essere uno strumento, non il motore principale della redditività.

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Hotel Marketing Lab è una divisione di Hotel Management Group, nata per supportare hotel, gruppi alberghieri e operatori dell’ospitalità nello sviluppo di strategie digitali, marketing diretto, disintermediazione e crescita commerciale.

Il tuo margine merita di essere protetto

Continuare a delegare la strategia di vendita alle piattaforme esterne significa rinunciare progressivamente al controllo della propria azienda.

Le commissioni OTA non sono sempre visibili come una fattura pubblicitaria, ma incidono in modo profondo sul margine.

La pubblicità online, se misurata correttamente, può diventare uno degli strumenti più efficaci per aumentare prenotazioni dirette, ridurre i costi di acquisizione e costruire valore nel tempo.

Non si tratta di spendere di più.

Si tratta di spendere meglio.

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