Consulente, agenzia o marketing manager interno: quale modello conviene realmente a un hotel

Quando un hotel decide di strutturare meglio il proprio marketing, una delle prime domande è:

meglio affidarsi a un consulente, a un’agenzia o assumere un marketing manager interno?

La risposta più corretta è:

dipende dal problema che l’hotel deve risolvere.

Perché consulente, agenzia e figura interna non sono tre versioni dello stesso servizio.

Sono tre modelli organizzativi differenti.

Hanno:

• costi diversi;

• responsabilità diverse;

• velocità diverse;

• livelli di controllo differenti;

• capacità differenti di incidere sui risultati.

Un hotel che sceglie il modello sbagliato rischia di spendere troppo, ottenere poco e creare sovrapposizioni tra marketing, revenue, sales e direzione.

La domanda quindi non dovrebbe essere:

“Qual è il modello più economico?”

Ma:

“Quale modello è più adatto al livello di complessità e agli obiettivi economici della struttura?”

Prima di scegliere il fornitore, bisogna capire cosa serve davvero

Uno degli errori più frequenti consiste nel partire dal soggetto.

“Cerchiamo un’agenzia.”

“Assumiamo una persona.”

“Prendiamo un consulente.”

Ma il punto di partenza dovrebbe essere il problema.

L’hotel ha bisogno di:

• strategia?

• execution?

• coordinamento?

• analisi?

• contenuti?

• performance marketing?

• CRM?

• revenue integration?

• governance?

Sono esigenze molto diverse.

Ed è proprio qui che una logica di advisory diventa utile.

Un approccio consulenziale più ampio, come quello sviluppato su robertonecci.it, parte infatti dalla diagnosi del business prima di proporre una soluzione organizzativa.

I tre modelli a confronto

I modelli principali sono:

1. consulente;

2. agenzia;

3. marketing manager interno.

In alcuni casi, però, il modello migliore è un quarto:

ibrido.

1. Il consulente

Il consulente interviene soprattutto su:

• strategia;

• audit;

• organizzazione;

• priorità;

• performance;

• governance;

• controllo.

Non dovrebbe limitarsi a “fare marketing”.

Il suo valore è nella capacità di:

• analizzare;

• mettere in discussione;

• definire priorità;

• coordinare decisioni;

• valutare ritorni.

Quando conviene un consulente

Il modello consulenziale è particolarmente efficace quando l’hotel:

• non sa dove sta perdendo fatturato;

• deve rivedere la strategia commerciale;

• deve scegliere nuovi fornitori;

• ha troppi strumenti non coordinati;

• deve integrare marketing e revenue;

• deve costruire un piano di rilancio;

• deve supportare proprietà o management.

Il consulente è particolarmente utile quando serve:

indipendenza di giudizio.

Il vantaggio principale del consulente

Un buon consulente non dovrebbe essere incentivato a vendere una specifica piattaforma o campagna.

Dovrebbe poter dire:

“Non investite qui.”

Questo è un valore importante.

Perché la consulenza deve aiutare a decidere dove allocare capitale.

Non a vendere attività.

Il limite del consulente

Il consulente può essere molto forte nella strategia ma non sempre nella execution quotidiana.

Per esempio:

• pubblicazione social;

• gestione campagne;

• produzione contenuti;

• aggiornamenti sito.

Per questo in molti casi ha bisogno di lavorare con:

• team interno;

• agenzia;

• specialisti.

2. L’agenzia

L’agenzia è generalmente più forte nell’execution.

Può gestire:

• Google Ads;

• Meta Ads;

• SEO;

• sito;

• social;

• grafica;

• content;

• email marketing.

È quindi un modello efficace quando l’hotel ha già una strategia chiara ma necessita di capacità operativa.

Quando conviene un’agenzia

Un’agenzia può essere la scelta corretta quando:

• il team interno è piccolo;

• servono più competenze;

• non conviene assumere diversi specialisti;

• il volume di attività è elevato;

• serve velocità di esecuzione.

Una sola figura interna difficilmente può essere contemporaneamente:

• SEO specialist;

• media buyer;

• copywriter;

• graphic designer;

• CRM specialist;

• web analyst.

L’agenzia risolve questo problema attraverso un team multidisciplinare.

Il rischio dell’agenzia

Il rischio principale è semplice:

confondere execution con strategia.

Un’agenzia può essere molto efficace nell’eseguire campagne.

Ma non è detto che debba decidere autonomamente:

• pricing;

• budget complessivo;

• distribuzione;

• segmentazione;

• priorità commerciali.

Queste decisioni appartengono al management.

Il conflitto di interesse

In alcuni modelli l’agenzia guadagna in base alla spesa pubblicitaria.

Questo può creare un problema di incentivo.

Se il compenso cresce quando cresce il budget, chi decide se aumentare il budget?

Per questo una buona governance deve separare:

• proposta;

• approvazione;

• controllo.

3. Marketing manager interno

La figura interna offre un vantaggio importante:

conosce l’hotel.

Vive quotidianamente:

• prodotto;

• clienti;

• team;

• operation;

• eventi;

• criticità;

• priorità.

Può quindi creare maggiore integrazione con il business.

Quando conviene un marketing manager interno

Il modello interno diventa particolarmente interessante quando:

• la struttura ha dimensione sufficiente;

• il marketing è continuo;

• esistono molti progetti;

• il brand è importante;

• serve coordinamento costante;

• marketing e sales devono lavorare insieme.

Una figura interna può diventare il punto di connessione tra:

• proprietà;

• direzione;

• revenue;

• sales;

• agenzie;

• fornitori.

Il limite della figura interna

Una sola persona difficilmente possiede competenze eccellenti su tutto.

Può essere forte in:

• coordinamento;

• brand;

• contenuti;

ma meno forte in:

• PPC;

• analytics;

• SEO tecnica;

• CRM automation.

Per questo un marketing manager interno spesso necessita comunque di specialisti esterni.

Confronto diretto

La scelta dipende dalla situazione.

Il vero criterio: maturità commerciale

Un hotel poco strutturato ha bisogno prima di:

• diagnosi;

• processi;

• KPI;

• governance.

In questo caso il consulente può avere più valore.

Un hotel già strutturato può invece aver bisogno soprattutto di execution.

In quel caso l’agenzia può essere più efficiente.

Un hotel più grande può avere bisogno di una figura interna stabile.

Hotel piccolo: quale modello conviene?

Per una struttura indipendente di dimensioni ridotte, assumere un marketing manager full-time può essere inefficiente.

Un modello più razionale può essere:

consulente + agenzia specializzata.

Il consulente definisce:

• priorità;

• KPI;

• budget;

• strategia.

L’agenzia esegue.

Questo permette di mantenere una struttura relativamente leggera.

Hotel medio: quale modello conviene?

Per un hotel medio, il modello ibrido può essere molto efficace.

Per esempio:

marketing manager interno + specialisti esterni.

La figura interna governa:

• brand;

• contenuti;

• CRM;

• fornitori;

• reporting.

Gli specialisti esterni gestiscono:

• paid media;

• SEO;

• tecnologia.

Hotel grande o gruppo: quale modello conviene?

Per strutture più complesse il marketing dovrebbe diventare una funzione interna vera.

Con:

• Marketing Director;

• CRM;

• Digital;

• Content;

• Performance.

Le agenzie diventano partner specialistici.

Il consulente può invece supportare:

• trasformazioni;

• audit;

• governance;

• benchmarking.

Il modello ibrido è spesso il più efficiente

In molti casi non esiste una scelta binaria.

Il modello più efficace può essere:

internal owner + external expertise + independent advisory.

Per esempio:

Interno

coordina.

Agenzia

esegue.

Consulente

sfida e misura.

Questo crea un sistema più equilibrato.

Chi deve possedere la strategia?

La strategia non dovrebbe appartenere all’agenzia.

Dovrebbe appartenere all’hotel.

Perché la strategia riguarda:

• posizionamento;

• segmentazione;

• pricing;

• distribuzione;

• priorità;

• brand.

Un fornitore può supportarla.

Ma la proprietà deve restare interna.

Chi deve possedere i dati?

Anche i dati devono appartenere all’hotel.

Accessi come:

• Google Analytics;

• Search Console;

• Google Ads;

• Meta;

• CRM;

• mailing list;

• dominio;

dovrebbero essere controllati dalla struttura.

Mai esclusivamente dal fornitore.

Chi deve decidere il budget?

Il budget dovrebbe essere approvato da:

• General Manager;

• proprietà;

• Finance.

Con input da:

• marketing;

• revenue;

• sales.

L’agenzia o il consulente possono proporre.

Ma non dovrebbero essere gli unici decisori.

Chi misura il risultato?

Il risultato dovrebbe essere validato internamente.

Bisogna evitare che il fornitore:

• esegua;

• misuri;

• valuti se stesso.

Serve una funzione di controllo.

Un sistema di business intelligence come quello approfondito su hotelintelligence.it può contribuire a creare una base dati indipendente per leggere la performance.

Il marketing deve essere collegato al controllo di gestione

Il modello organizzativo non va valutato soltanto sulla qualità creativa.

Bisogna confrontare:

• costo;

• revenue;

• CAC;

• margine;

• ROI.

Un’agenzia da 5.000 euro al mese può essere economica se produce valore.

Un dipendente da 3.000 euro può essere costoso se non produce risultati.

La domanda è sempre:

qual è il ritorno?

Per questo il marketing deve dialogare con il controllo di gestione, area approfondita su hotelcontrol.it.

Come confrontare economicamente i tre modelli

Una proprietà dovrebbe costruire un Total Cost of Marketing Function.

Per esempio:

Consulente

• fee;

• specialisti;

• software.

Agenzia

• retainer;

• media fee;

• produzione;

• tecnologia.

Interno

• RAL;

• contributi;

• software;

• formazione;

• specialisti esterni.

Solo così il confronto è corretto.

Il costo invisibile del modello sbagliato

Il costo maggiore non è sempre la fee.

Può essere:

• budget sprecato;

• opportunità perse;

• pricing non coordinato;

• dipendenza OTA;

• CRM non utilizzato.

Un modello apparentemente economico può diventare molto costoso se produce decisioni deboli.

Consulente vs agenzia: la differenza fondamentale

Una distinzione semplice:

l’agenzia dovrebbe chiedersi come eseguire meglio.

il consulente dovrebbe chiedersi se quell’attività va fatta.

Sono due funzioni diverse.

E possono lavorare insieme.

Manager interno vs agenzia

La figura interna ha:

• maggiore conoscenza;

• maggiore continuità;

• maggiore controllo.

L’agenzia ha:

• maggiore specializzazione;

• più risorse;

• maggiore scalabilità.

La combinazione dei due può essere molto efficace.

Il ruolo della governance

Indipendentemente dal modello scelto, bisogna chiarire:

• chi decide;

• chi esegue;

• chi approva;

• chi misura.

Senza governance, anche il miglior team può produrre risultati mediocri.

Marketing e revenue devono essere integrati

Un altro punto fondamentale:

nessun modello marketing può funzionare bene se è scollegato dal revenue management.

Marketing deve conoscere:

• forecast;

• pickup;

• ADR;

• occupancy.

Revenue deve conoscere:

• campagne;

• domanda;

• conversion.

La collaborazione è essenziale.

Marketing e sales

Lo stesso vale per il commerciale.

Il marketing può generare lead.

Ma il sales deve:

• contattare;

• qualificare;

• negoziare;

• chiudere.

Se i due processi non sono integrati, una parte del budget viene persa.

Quando serve un consulente esterno

Un advisor può avere particolare valore in alcuni momenti.

Per esempio:

• cambio management;

• acquisizione;

• rilancio;

• stagnazione;

• revisione fornitori;

• costruzione budget;

• audit commerciale.

In queste fasi serve spesso uno sguardo indipendente.

Il modello organizzativo e il valore dell’asset

Per un investitore, la struttura commerciale è un elemento di rischio.

Un hotel totalmente dipendente da fornitori esterni può avere poca competenza interna.

Un hotel completamente internalizzato può invece avere costi fissi elevati.

Bisogna trovare equilibrio.

Il tema diventa rilevante anche nelle valutazioni di investimento e gestione approfondite su investimentialberghieri.it e investhotel.it.

Internalizzare o esternalizzare?

Una regola utile:

internalizzare ciò che è strategico e continuo.

esternalizzare ciò che è specialistico o variabile.

Per esempio:

Internalizzare

• strategia;

• brand;

• CRM ownership;

• reporting;

• governance.

Esternalizzare

• SEO tecnica;

• media buying;

• sviluppo web;

• produzione video.

Non è una regola assoluta.

Ma è un buon punto di partenza.

Il ruolo del management

La scelta del modello deve essere coerente con l’organizzazione dell’hotel.

Non è solo una scelta di marketing.

È una scelta manageriale.

Per questo deve dialogare con la struttura di management complessiva, area nella quale approcci come quelli sviluppati su hotelmanagementgroup.it diventano rilevanti.

Una matrice decisionale

Una proprietà può utilizzare una matrice semplice.

Non è una regola rigida.

È un modello di ragionamento.

Le 7 domande da fare prima di scegliere

1. Abbiamo una strategia chiara?

2. Ci serve soprattutto pensiero o execution?

3. Quanta attività quotidiana esiste?

4. Abbiamo competenze interne?

5. Quanto controllo vogliamo mantenere?

6. Chi possiede i dati?

7. Come misureremo il ritorno economico?

Queste domande valgono più del semplice confronto tra preventivi.

Il modello più economico non è necessariamente il migliore

Una proprietà può scegliere l’opzione meno costosa.

Ma il marketing non va valutato sul costo.

Va valutato su:

Value Created – Total Cost

Un modello più costoso può essere migliore se produce:

• più revenue;

• più margine;

• più direct;

• più controllo.

Il framework: Own, Outsource, Advise

Un modello efficace può essere sintetizzato in tre livelli.

1. Own

L’hotel deve possedere:

• strategia;

• dati;

• brand;

• decisioni.

2. Outsource

Può esternalizzare:

• specialisti;

• tecnologia;

• execution.

3. Advise

Può utilizzare consulenza indipendente per:

• audit;

• governance;

• benchmark;

• decisioni.

Quale modello conviene realmente?

La risposta è:

quello che riduce il costo totale della funzione e aumenta la qualità delle decisioni.

Per un hotel piccolo può essere consulenza + execution esterna.

Per una struttura media, manager interno + specialisti.

Per un gruppo, team interno + agenzie.

Non esiste un modello universalmente migliore.

Esiste un modello coerente con:

• dimensione;

• maturità;

• complessità;

• strategia.

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L’obiettivo è capire:

• quali competenze internalizzare;

• quali esternalizzare;

• come selezionare consulenti e agenzie;

• come evitare sovrapposizioni;

• come costruire KPI e governance;

• quale modello offre il miglior rapporto tra costo e valore generato.

Per richiedere un confronto preliminare:

info@hotelmarketinglab.it